ทำอย่างไรที่จะสร้างโฆษณาที่น่าจดจำสำหรับ Connected Consumers?
Date :           ทุกวันนี้ผู้บริโภครับสื่อโฆษณาเป็นจำนวนมากในแต่ละวันทำให้จดจำโฆษณาได้น้อยลง หากเนื้อหาไม่โดดเด่นโดนใจ โฆษณานั้นๆก็จะถูกกลืนไปท่ามกลางคลื่นของสื่อโฆษณาที่ถาโถมใส่ผู้บริโภคจนกลายเป็นสิ่งที่ชินตาผู้บริโภคเริ่มเบื่อที่จะต้องดูโฆษณา จากการวิจัยของ Kantar MillwardBrown พบว่า Connected Consumers 61% กด Skip ad ทุกครั้งที่ทำได้ 48% ใช้ Program ad blocker 45% มองไปที่อื่นเวลาที่เห็นโฆษณา มีเพียงส่วนน้อยคือ 20 % เท่านั้นที่บอกว่า โอเค กับการดูโฆษณา          ในฐานะนักการตลาดเรารู้ดีว่า การสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และ ความรู้สึกเป็นอาวุธลับที่จะสร้างความจดจำ และความดึงดูดใจ เพราะผู้บริโภค ในปัจจุบันมักตัดสินใจจาก Emotional response เป็นหลัก โจทย์ที่ยากขึ้นก็คือ การที่แบรนด์ต่างๆ ต้องสร้างความสมดุลระหว่างการสื่อสารข้อมูลของสินค้า กับ การสร้างความดึงดูดใจโฆษณาของเราต้องการขายของ แต่ในขณะเดียวกัน เราก็ต้องนำเสนอเนื้อหาที่น่าสนใจ สร้าง engagement ให้ได้  ตรงนี้นี่เองที่งานของเราเริ่มยากขึ้น          จากฐานข้อมูลของ Kantar MillwardBrown เราพบว่า เมื่อเทียบกันระหว่างโฆษณาที่เน้นที่ตัวสินค้า กับโฆษณาที่สร้าง creative impact โดยสร้างความดึงดูดใจ ( emotional engagement ) โฆษณาแบบที่สอง สามารถมีผลต่อยอดขาย (In – market sales effects) ได้มากกว่า  เพราะฉะนั้นนักการตลาดจึงต้อง สร้างความสมดุลระหว่างการสร้างความบันเทิง การสร้างแบรนด์  และการสื่อสารเนื้อหาหลัก (Key message) เราควรเน้นที่การสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ หลังจากที่ได้ดูโฆษณามากกว่าการสื่อสาร (key message) หากเรามุ่งเน้นไปที่ความสำเร็จของแบรนด์ในระยะยาว          แล้วจะทำอย่างไร? Kantar MillwardBrown ได้สรุปหลักการสำคัญในการสร้างโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ โดยรวบรวมจากงานวิจัยของบริษัทที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ ทั่วโลก          สิ่งแรกคือการสร้างความประทับใจและความหมายให้กับแบรนด์ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก มีสิ่งที่เหมือนกันคือ แบรนด์นั้นๆสร้าง foot print ในใจของผู้บริโภคได้  นั่นคือ สร้างความหมายที่ลึกซึ้ง มีความแตกต่าง และโดดเด่น  หากเราสร้างความแตกต่างทางผลิตภัณฑ์ ไม่ช้าไม่นาน คู่แข่งอาจจะออกสินค้าที่คล้ายๆกันออกมา สิ่งที่เคยโดดเด่น กลับกลายเป็นเรื่องที่ใครๆ ก็สามารถทำได้ แต่หากแบรนด์สามารถสร้างความแตกต่างโดยสร้างความประทับใจที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้  สิ่งนั้นจะสร้าง competitive advantage ในระยะยาวได้          Karuna Rawae, EVP / Business Director Arc Worldwide กล่าวไว้ว่า “เราจำเป็นต้องคิดหาวิธีการใหม่ๆให้แบรนด์ของเรา เปลี่ยนจากแค่สร้างความเหนือชั้นทางสินค้าและบริการ แต่ต้องเป็นการสร้างความเหนือชั้น ทางอารมณ์ และความรู้สึก”          ถึงแม้ว่าโดยหลักการเราจะรู้ว่าโฆษณาที่เน้นอารมณ์ความรู้สึกเป็นสิ่งที่สำคัญ แต่โฆษณาที่มีในโลกส่วนใหญ่ กลับพูดถึงประโยชน์ของสินค้า มากกว่าการสร้างความประทับใจเชิงอารมณ์ ความรู้สึก (Emotional Impression)ซึ่งส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์ใหม่ๆ มักจะต้องโฆษณาว่าทำอะไร ขายสินค้าประเภทไหน เพื่อให้คนเข้าใจและจดจำ แต่การศึกษาของเราพบว่า โฆษณาของแบรนด์ที่ก่อตัวนานแล้วถึง 2/3 ยังคงพูดถึงประโยชน์ของสินค้ามากกว่าโฆษณาที่เน้นการสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์          จากสถิติที่พบ เราสรุปได้ว่านักการตลาดทั่วโลกมักไม่ได้ทำในสิ่งที่สำคัญต่อการเติบโตของแบรนด์ ในระยะยาว ถึงแม้จะรู้ว่ามันสำคัญมากก็ตาม ซึ่งแน่นอนว่านักการตลาดต้องการให้แบรนด์มียอดขายที่ดี แต่หากเรามองว่า เราต้องการให้แบรนด์ของเรามีพลัง มีความแข็งแกร่งในระยะยาว เราต้องเริ่มให้ความสำคัญกับ การสร้าง Emotional Meaningful Differences ซึ่งมาจากการนำเสนอ Brand purpose ในการสื่อสารของเรา นั่นคือการส่งต่อความหมายและค่านิยมของแบรนด์ไปยังผู้บริโภค          สิ่งที่สองคือ ให้โฆษณาทำงานคู่กับสมองของผู้บริโภคไม่ใช่ตรงกันข้าม เรื่องจริงที่เจ็บปวดของนักการตลาดคือ การที่ผู้บริโภคไม่ค่อยสนใจโฆษณา หรือแบรนด์เท่าไหร่นัก อย่างไรก็ตามยังมีวิธีที่ทำให้พวกเขาหันมาสนใจ สิ่งที่เรานำเสนอได้ โดยวิธีการดังต่อไปนี้ สื่อสารให้เข้าใจความหมายให้เร็วที่สุด สิ่งนี้สำคัญมาก เพราะการศึกษาของเราพบว่ายิ่งโฆษณาพยายามบอกข้อมูลเยอะมากเท่าไหร่ ผู้บริโภคจะจดจำได้น้อยเท่านั้น เพราะฉะนั้นการสื่อสาร ที่ทรงประสิทธิภาพ คือการพูดในสิ่งที่ต้องการให้เร็วและชัดเจนที่สุด ให้สมองจำ “ความรู้สึก” ที่ได้จากโฆษณาของเราโดยที่เขาไม่ต้องใช้ความพยายาม โฆษณาให้คนรู้สึก ไม่ใช่ให้เห็นอย่างเดียว เราพบว่า คนเรารู้สึกก่อนที่จะคิด เพราะฉะนั้นโฆษณาที่สื่อสารด้านความรู้สึกมีโอกาสที่จะเจาะเข้าไปที่สมองของผู้บริโภคได้ดีกว่า องค์ประกอบของโฆษณาที่เป็นอารมณ์ ความรู้สึก จะถูกแปรความหมายเข้าไปในสมองโดยอัตโนมัติ และทำให้ผู้คนถูกดึงดูดเข้าหาโฆษณานั้นๆ สมองจะสั่งการให้เราให้ความสนใจ และนี่คือเหตุผลว่าทำไมโฆษณาที่เน้นอารมณ์ความรู้สึก มีแนวโน้มที่จะทำให้เกิดผลดีต่อการขายของแบรนด์ในระยะยาวได้ หากเป็นโฆษณา Online หรือ Mobile เราต้องการสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ตั้งแต่แรก เพราะคนส่วนใหญ่มักจะไม่ดูโฆษณาจนจบ เขาจึงต้องเห็นแบรนด์ก่อนที่เขาจะกดปุ่ม Skip          โดยสรุป โฆษณาที่พูดเรื่องประโยชน์ของสินค้าแบบตรงไปตรงมาจะช่วยสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ในระยะยาวได้ดีไม่เท่ากับโฆษณาที่เน้นเรื่องอารมณ์ความรู้สึก เพราะมนุษย์เราจะจดจำการสื่อสารแบบบอกเล่าตรงๆได้น้อยกว่าการสื่อสารที่ใช้วิธีการเล่าแบบสร้างสรรค์และมีความหมายที่เขาเข้าถึงได้ หากเราต้องการสื่อสารประโยชน์ของสินค้า เราควรใช้วิธีที่สร้างสรรค์มากกว่าการบอกเล่าแบบตรงๆ คือใช้วิธีการ Show (แสดงให้เห็น) มากกว่า Tell (บอกให้ทำ) ดีกว่านะคะ   Arpapat Boonrod, Ph.D. CEO Thailand, Kantar Insights TMRS President t: +66 2 6407188 f: +66 2 6765845 m:+66 81 6974241 IDD: 707101 Line: nokkiboonrod email: arpapat.boonrod@kantar.com
Who are Today‘s Leaders in Social Media?
Date : In the present digital world, we have to admit that communication behaviour of people has been changing drastically. Progress of technology, communication system and devices has transformed............ Who_are_Today's_Leaders_in_Social_Media.pdf